导读 ：

    在不同语言和不同文化的本土市场中 ，宜家是如何凭借低价格销售大量货物的?

     在不同语言和不同文化的本土市场中 ，宜家是如何凭借低价格销售大量货物的?

    世界上有宜家门店的国家的数量 ，要多于有沃尔玛 、家乐福和玩具反斗城这些零售巨头的国家的数量 。中国是宜家在全球增长最快速的市场 ，目前中国共有18家宜家商场 ，其中8家位列全球十大之列 。

    宜家模式的基础是大规模的生产 ，这样可以向供应商压价 ，继而以较低的价格出售商品给消费者 。每10秒钟 ，宜家就可以卖掉一个经典的Billy书架 。更多的门店就意味着更多的生产量 ，这保证了进一步控制价格的空间 。去年 ，宜家商品的售价平均下降了一个百分点 。

    那么问题来了 ，宜家是如何在不同的语言和文化的市场中 ，以低价销售大量库存的货物?

    调研是王道

    研究是宜家扩张计划的心脏 。研究中心负责人Mikael Ydholm表示 ，“当我们走得越远 ，我们就越需要去理解 、学习和适应当地的文化。”对他来说 ，重要的不是研究不同文化的差别 ，而是不同文化的交叉 。

    宜家在全世界8个城市开展了一项调研 ，考察了8292名居民的早晨习惯 。从起床到出门平均用时最短的是上海(56分钟) ，而最长的是孟买(2小时24分钟) 。孟买人也是“回笼觉之王” ，超过58%的受访者至少会按掉闹钟一次 。16%的纽约及斯德哥尔摩的居民会在盥洗室工作 ，排名榜首。无论是哪个城市 ，女性总是比男性在早晨选衣服的时候多花时间 ，这种选择对她们来说是个充满压力的过程 。

    考虑到这一情况 ，宜家推出了一款立式换衣镜 ，背后有一个支架 ，可以悬挂服装和首饰 。这款名叫Knapper的换衣镜 ，使消费者可以在睡觉前搭配好服装和配饰 ，以减轻第二天一早起床选衣服的痛苦 。

    另一个研究结果表明 ，随着越来越多的人口聚居在城市中 ，人均居住面积随之下降 ，宜家相应地推出了多功能的家具 ，满足不同消费者的需求 。宜家即将推出附带为移动设备无线充电功能的家具 。

    尽量“一招鲜吃天下”

    不过 ，即使是超过8000人的调查 ，也未必总是会给你正确答案 ，其中一个原因是受访者会说谎 。Ydholm解释说 ：“有时候我们并不能正确地意识到自己的行为 。或者我们会有意无意地说些让我们看上去更体面的话 。这会发生在每个人身上 ，这很正常 。”

    宜家的解决方法 ，是让研究人员通过自己的眼睛观察 ，得到一手资料 。比如 ，宜家通常采用上门研究的方式 ，甚至让人类学家一起住进样板房 。最近 ，在斯德哥尔摩 、米兰 、纽约和深圳的一些受访家庭里 ，宜家经允许安装了摄像头 ，以分析人们的沙发使用习惯 。“除了坐着看电视 ，大家会在沙发上干很多事情 。”Ydholm说 。深圳的研究者发现 ，人们有时会坐在地上 ，把沙发腿当靠垫用 。“我可以肯定地说 ，目前还没有人设计出可以这么用的沙发 。”

    收集各种文化知识的目的 ，并不是为了对产品进行微调 ，以适应不同的市场需求 ，而是为了用“一招鲜吃天下” 。宜家的成功之处 ，便在于展示了同样的产品如何能在全世界不同文化中都行得通 、吃得开 。记住宜家模式——大量 、大量 、再大量 。

   微调以适应不同的文化

    虽说要“一招鲜吃天下” ，但并不表示宜家拒绝根据具体市场情况做针对性调整 ，事实恰恰相反 。

    看看那些宜家商场里的样板间 。这些偶尔会有顾客打盹的小房间 ，向我们展示了如何把宜家的产品完美地应用于不同的生活 ：在日本仙台和荷兰阿姆斯特丹的商场里 ，尽管陈列着一样的床和柜 ，但日本的样板间会使用榻榻米地板 ，而荷兰的样板间会有斜屋顶 ，反映出两地不同的建筑风格 。

    宜家的目录手册也起到了类似的作用 。32种语言 、67个版本的目录手册 ，反应了不同地区的消费习惯 。在比利时 ，宜家目录手册有两个版本 ，一种是法语 ，一种是弗拉芒语 。温尼伯和卡尔加里的加拿大消费者手中的目录手册 ，又与来自蒙特利尔的加拿大人看得不一样 。宜家印刷了2.17亿本年度手册 ，号称是全世界发行量最大的广告出版物 。这些手册是在瑞典阿姆霍特的一家工作室中完成的 ，每次都有一位宜家员工负责 ，以确保所有环节万无一失 。中国内地生产的玻璃制品不能出现在中国台湾地区的目录手册上 ，而波斯地毯要在以色列版本中被去掉 。

    设计

    有些时候宜家的平板包装 ，给消费者带来了太大的负担 。为了确保消费者不至于为了组装一个便宜玩意儿花超过3个钟头 ，有时候一些新员工会被要求参加组装测试 ，而组装说明小组每年要制作大约1400份说明书 ，以便安装过程中的不时之需 。在宜家内部 ，需要超长时间组装的产品有个外号 ，叫“老公杀手” 。但最近宜家的产品已经不再那么“杀手”了 ，这很大程度上得益于产品设计的改进 。

    和营销及物流一样 ，设计也是宜家的工作核心 。

    宜家的设计经理Engman以及他的同事每年要经手约2000件新产品 ，其中包括对已有产品的再改进 。Marianne和Knut Hagberg ，一对为宜家工作了36年的兄妹设计师 ，曾经3次改进了他们最成功的一款产品——三层网格文件盘 。“每个人都会这样 。”Marianne说 。每次改进的是不同形状的支架 ：一个马蹄形 、一个三角形和一个矩形 。Knut开玩笑说他们会用尽所有的形状 。

    新的先进技术也会被宜家用在设计过程中 。比如 ，通过3D打印机快速预览开发中产品的样本 。这样一来 ，宜家可以在自己的门店和实验室里尝试各种想法 ，而不必担心会泄密 。

    而宜家的设计师 ，往往都是成本控制大师 。他们委托购物车生产商去大规模制造桌子 ，让水桶厂制造椅子 ，如果木材价格较低时 ，他们会更多地使用木材 。在宜家的设计中心 ，展示着一个由两块平板拼成的桌子 ，中空结构节约了材料 ，不用螺丝连接的榫卯构造 ，简化了安装过程 。这个设计 ，令生产成本降低了1/3 。

    正是这些秘诀成就了今天的宜家 。